— Здравствуйте, дорогие слушатели. С вами РАДИО «Моховая, 9». И сегодня у нас в гостях генеральный директор издательского дома «Медиалайн», ведущего издательского дома в сфере корпоративных медиа — Рудакова Лариса Анатольевна. Лариса Анатольевна, здравствуйте.

— Добрый день.

— Начнем с основ. Корпоративные медиа — это специализированные издания о компаниях и её услугах. Как подать информацию так, чтобы это не было пиаром или рекламой?

— На самом деле, корпоративные медиа решают в первую очередь задачи, связанные с бизнесом компании. Какие у бизнеса обычно задачи? Больше зарабатывать денег. Для того, чтобы зарабатывать больше денег, нужно, чтобы сотрудники компании лучше работали. Для того, чтобы они лучше работали, нужно, чтобы они знали, куда движется компания, как будет расти заработная плата, как будет меняться их карьера, и, собственно, вот о таких тривиальных, но очень важных вещах обычно рассказывают корпоративные медиа. Поэтому корпоративные медиа — это не реклама и не пиар. На самом деле, это инструмент коммуникации с различными аудиториями.

Есть аудитории внутри компании — это её сотрудники, внешние — её клиенты, есть аудитории B2B — это партнеры и государственные органы. В зависимости от задач бизнеса и выбранной аудитории, корпоративные издания решают те или иные задачи. Наверное, раз уж такой вопрос, схожими задачами с пиаром и рекламой занимаются корпоративные издания для клиентов. И корпоративные издания B2B. Собственно, они официально со страниц издания, на которые тратят деньги компании, рассказывают о том, как хороша эта компания, как много она делает для своих клиентов, как много она делает для государства, это не реклама, это формирование собственного имиджа. Но это выбор компании — потратить деньги на такое корпоративное медиа. Поэтому это, конечно, не пиар, это коммуникация с правильной аудиторией.

Вы знаете, у меня есть такая личная шутка на эту тему. Я когда-то начинала свою карьеру в журналистике в жёлтой прессе и училась на журфаке УрГУ. Все началось с первой лекции, когда к нам пришел преподаватель и сказал: «Поздравляю вас, вы будете заниматься второй древнейшей профессией». «А какая первая? — спрашиваем мы. — Не знаем». «Ну какая же? Проституция!». И когда я стала работать в желтой прессе, я поняла, что, в общем, журналистика, она может соревноваться с первой древнейшей профессии по уровню своей продажности. Потом ушла в пиар. Когда я ушла в пиар, я подумала, что вот оно, вот она настоящая первая древнейшая профессия. Потому что ничего более продажного, чем пиар, в общем, мне казалось, нет. А вот когда я занялась корпоративным медиа, я поняла, что это золотая середина между продажной журналистикой и качественным пиаром. То есть, это по сути, продвижение компании, легализованное за её собственные деньги в глазах той или иной аудитории. Прямо на вопрос не ответила. Но, в общем, наверное, отчасти это пиар. Для сотрудников корпоративное медиа пиарит эту компанию как работодателя, для государства корпоративные медиа пиарят компанию как ответственного налогоплательщика, для клиентов — как прекрасного производителя прекрасных товаров.

— Вот насчет золотой середины между как раз рекламой и пиаром. Есть версия, что корпоративные медиа — они выросли из рекламных текстов. Так ли это?

— Это не так. Еще говорят, что корпоративные медиа выросли из пресс-релизов. И когда это так, то эти корпоративные медиа читать невозможно. Ни рекламные тексты, ни пресс-релизы читать невозможно. И, собственно, много есть изданий, которые грешат этими ошибками, и вот наше издательство работает над тем, чтобы корпоративные издания были стопроцентно качественными медиа с прекрасными, оригинально написанными текстами. Потому что, если тексты слишком рекламные или слишком пресс-релизные — их не будет читать аудитория, и, соответственно, корпоративные издания не будут работать. То есть, эффективные и хорошо работающие корпоративные медиа — это медиа с качественными журналистскими текстами. Сегодня очень моден жанр сторителлинга на страницах корпоративных медиа, если говорить о печатных. И жанры инфографики. Да, это самые передовые трендовые форматы подачи информации. Вот никакой рекламы, никаких пресс-релизов, только сторителлинг и визуализация качественная во всем.

— Как вы считаете, как такая узкая сфера корпоративных медиа смогла выйти в отдельный, скажем так, подвид СМИ наравне с классическими и новыми медиа?

— В 1975-году в России в СССР выходило 8 000 газет и журналов. И более 4000 из них были многотиражками заводов. В СССР давняя традиция, когда на производственных предприятиях издавались так называемые многотиражные газеты, в вузах издавались многотиражные газеты. И вот, видимо, благодаря этой исторически сложившейся традиции в годы, когда начали формироваться новый этап в развитии СМИ, эта вот традиция реализовалась в производственных и в различных видах компаний. Вот я сегодня говорила на лекции о том, что больше всего корпоративные медиа издают производственные предприятия, энергетические компании, компании FMCG сектора, банки и финансовые компании и ритейл. Эти предприятия — основа российской экономики. Вы знаете, сколько людей работают на промышленных предприятиях, как развивается бурно ритейл, как развивается бурно FMCG, это то, как, собственно, складывается наша жизнь. Поэтому корпоративные медиа хорошо живут, развиваются, сформировались в отдельное направление, потому что они востребованы бизнесом, и бизнес это понял на определенном этапе своего развития.

— То есть получается, что точкой отсчета создания корпоративных медиа мы можем считать как раз 1975-й год?

— Нет, смотрите, я привела в пример 75-й год. А точкой развития нынешнего рынка корпоративных медиа можно считать 2004-й год, когда организовалась первая ассоциация корпоративных медиа России – АКМР. Когда возникли первые ведущие аутсорсинговые агентства, которые начали специализироваться на этих медиа, в том числе наше, там, компания «ЛюдиPeople», компания «Фабрика журналов», компания «Медиакрат».Тогда была целая полосная публикация в «Коммерсанте» на тему активного развития рынка корпоративных медиа. Так что считают 2004-й год временем формирования этого вот нового сегмента, нового медиарынка России.

— Спрос на корпоративные медиа — это показатель заинтересованности аудитории в узкоспециализированном продукте. Как вы считаете, как надолго задержится эта тенденция?

— На самом деле, спрос на корпоративные медиа — спрос скорее на эффективные каналы коммуникации с определенными аудиториями. Пока коммерческое предприятие существует, у него есть определенная аудитория, есть сотрудничество, у нее есть клиенты. Если это крупное торговое или финансовое учреждение, у него есть B2B, сектор-партнеры и определенные государственные органы, с которыми нужно коммуницировать. И вот особенно в том, что касается сотрудников, я считаю корпоративные медиа одним из самых эффективных каналов коммуникации, более эффективного ничего не придумано. По опросам, которые проводят крупнейшие компании, на первом месте всегда стоят встречи с большим руководством компаний, на втором месте — беседы с непосредственным руководителем, на третьем, как правило, корпоративные медиа. Все остальные каналы — доски информационные, собрания, не знаю, корпоративы, курилки и прочее — это все ниже. Корпоративные медиа максимум на третьем месте, что говорит о том, что они там эффективно работают. Как говорили во времена моей журналистской молодости: «В газете зря не напишут». Вот я думаю, что сотрудники корпораций понимают, что если руководство компании тратит деньги на собственные издания, которые должны работать с аудиторией, с сотрудниками компаний, то этому каналу коммуникаций нужно доверять. Я думаю, что вопрос не в доверии, а в том, что это самый эффективный способ говорить руководству со своими сотрудниками.

— Какие стратегии корпоративных медиа можно выделить сегодня?

— Наверное, не стратегии, а тренды, да. Значит, первое — это, конечно же, как и во всем мире медиа, переход на цифровые носители. Это мобильные приложения, сайты, электронные издания. Внутренние социальные сети, корпоративное телевидение. Второе — новые форматы подачи информации. Это минимум текстов. Тексты, которые поданы в жанре читабельном, учитывая подрастающее нечитающее поколение. Вы понимаете, что и молодое поколение мало читает, и даже уже более возрастное поколение отвыкло благодаря гаджетам много читать. Поэтому информацию нужно передавать так, чтобы человек мог это прочесть и не утомился. Поэтому мало текстов, много визуализации, много предварительной работы с информационным поводом и вообще с фактурой и переработкой её для читателей, чтобы ему было удобно читать.

Именно поэтому сейчас популярны такие жанры, как рейтинги, списки, инструкции по применению, 5 способов сделать карьеру в компании, 7 причин работать на нашем предприятии. Все это новые современные жанры, которые используют передовые СМИ, мировые и российские. Карточки, которые придумала «Медуза», с помощью которых она раскрывает самые острые и самые сложные темы — все это активно используется в корпоративных медиа. Очень популярна инфографика, любую сложную в цифрах поданную информацию мы стараемся выразить в инфографике. Очень популярны по-прежнему истории успеха людей.

Собственно, все популярные издания строятся на историях успеха, и корпоративные медиа тоже используют этот формат, тем более что есть такое правило. Меня ему учил первый издатель в желтой прессе: если однажды о тебе написала газета, эту газету ты будешь покупать до конца своей жизни. Тот же принцип в корпоративных медиа. Если о тебе однажды написало твое корпоративное издание, то ты уже всегда его будешь брать, приносить домой, радоваться вместе с родственниками.

Ещё, наверное, мультиформатность — это не только уход в цифру. То есть корпоративные медиа также существуют на разных платформах. У многих компаний уже есть медиа на печатной платформе, в формате сайтов, в формате мобильных приложений, в видеоконтенте. То есть предприятия стараются достучаться до своих аудиторий всеми возможными способами передачи контента.

— Недавно директор по маркетингу и развитию Вашего издательства «Медиалайн» Евгений Григорьев заявил, что в будущем вся пресса станет корпоративной. Что Вы думаете по этому поводу?

— Это заявление — слоган, с помощью которого мы развивали и покоряли рынок первые 10 лет развития нашего издательства. Это действительно был наш слоган: «Скоро вся пресса станет корпоративной». Потому что возьмите любое массовое издание, не считая государственные газеты, не считая «Российскую газету» и «Парламентскую газету». За всеми изданиями стоят какие-то корпорации. То есть за «Известиями» стоит господин Ковальчук, за НТВ стоит Газпром, за другими массовыми изданиями стоят другие крупные корпорации, и редакционная политика строится в зависимости от бизнес интересов крупных корпораций, которые владеют этими СМИ.

Почему же эти СМИ не корпоративные? То есть они в той же самой мере, как и мы, являются корпоративными, только тщательно это скрывают. А тексты про то, что «Газпром — наше все» прячут за так называемой джинсой или, как это теперь называется, нативной рекламой. Корпоративная пресса, в отличие от этого, не прикрывается чадрой, не краснеет, она честно говорит: «Да, я обслуживаю интересы моей компании. Да, компания потратила деньги на наш журнал, нашу газету для того, чтоб работать со своими изданиями, со своими аудиториями». Поэтому корпоративными считаю все издания, кроме государственных, потому что все издания на рынке массовом решают чьи-то корпоративные интересы. Просто корпоративные медиа, вот те, о которых мы говорим — они этого не скрывают, и мне кажется, что вся пресса стала корпоративной, кроме государственной.

— Если говорить не только по поводу прессы. У многих компаний уже есть свои телеканалы или радио. Вот как вы считаете, не только ли пресса может стать корпоративной?

— Конечно не только. На самом деле, корпоративные издания, медиа сегодня живут по законам медиа больших, медиа традиционных. Есть печатные платформы, есть мобильные приложения, есть сайты, есть радио, есть телевидение. Ну вот я знаю, что у РЖД, например, или у Сбербанка есть абсолютно все платформы, в которые там упаковывается корпоративный контент. Поэтому правильнее говорить не о корпоративной прессе, а о корпоративных медиа. И правильно говорить о разных платформах упаковки корпоративного контента, и всё это корпоративное — телевидение и радио, и мобильные приложения, и внутренние социальные сети. И все это можно отнести к рынку корпоративных медиа.

— Пожалуй, самый важный вопрос для студентов журфака. Какими навыками должен обладать журналист, чтобы он был успешным в сфере корпоративных медиа?

— Он должен обладать абсолютно теми же навыками, что и журналист любых других медиа. По-прежнему ценится умение работать с текстом. Но на самом деле сегодня журналисты уже превращаются скорее в контент-менеджеров. Я говорю о том, что меняется профессия. Для журналиста сегодня главное найти информационный повод, раскопать все дополнительные подробности, которые собственно погружают читателя, получателя информации в контекст, а далее уметь грамотно написать техническое задание для того или иного вида продакшена. То есть, если он готовит публикацию для газеты, то он может сам написать или просто написать ТЗ пишущему журналисту. Если он собирается работать на телевидении, то он пишет ТЗ для подготовки телевизионного сюжета, для тв-продакшена. Если он готовит сюжет для радио, то он пишет ТЗ для того, кто записывает это на радио. Если он готовит что-то для сайта, то он пишет сам или формирует ТЗ для подготовки материала на сайт. То есть, самое главное — понимать все эти форматы и видеть будущее материала. Неважно, на какой платформе он будет существовать, поэтому для журналиста сегодня очень важно вот это вот видение конечного продукта и умение организовать все процессы вокруг так, чтобы продукт получился, и он был востребован аудиторией. Мы сегодня уже не писатели текстов, а вот такие менеджеры по производству и упаковке контента.

— Есть одно «но». Журналист – он считается дилетантом во всем. Журналист, который работает в корпоративных медиа – у него должно быть большее погружение в конкретную тему.

— Да.

— И как журналист он приходит, погружается в процесс, узнает всё о компании, или он сразу подбирает что-то под себя. Конкретно в рамках вашей редакции у вас одни и те же люди пишут для разных компаний?

— Да. Знаете, мы подбираем журналистов не по владению той или иной темой. Конечно, какая-то специфика есть. Есть у меня, допустим, редактор, который не любит медицину, и он отказывается категорически работать над изданиями для медицинских компаний. Это, пожалуй, единственное ограничение, которое может быть. Девочки или мальчики — неважно. Мальчикам — «мальчиковые» темы, девочкам — «девочковые» темы...Такого нет. Один и тот же там редактор, контент-менеджер, может работать над энергетическим изданием, над страховым изданием и над лайфстайлом для какой-то там косметической сети. Есть такое заблуждение, оно было, оно есть и в массовых изданиях, о том, что журналист должен обязательно специализироваться на той или иной теме, иначе он не сможет ее грамотно осветить.

Я все время спорю с нашими заказчиками, которые говорят: «Как, он никогда не работал в сфере металлургии, он не сможет делать наше издание. Ему нужно очень много времени для того, чтобы суметь написать. У нас определенная специфика. Если человек не работал в нашей компании, он не сможет писать на эти темы». Я всегда спорю и говорю, что в мире сегодняшних технологий информационных погрузиться в тему можно очень быстро. Если человек в принципе владеет теми журналистскими технологиями работы с информацией, то стать специалистом в металлургии — это просто посидеть два дня и просто пошарить по сайтам. Ну и повстречаться с каким-нибудь экспертом, который погрузит тебя в тему и скажет какие спикеры на этом рынке. И все, ты уже собственно готовый человек для того, чтобы писать на эту тему.

Гораздо более сложная вещь — формат. Потому что не каждый журналист может писать для, допустим, формата делового издания, проще писать для какого-нибудь массового издания, но для этого существуют определенные технологии, которые разрабатываются теми или иными редакциями, и достаточно посидеть рядом с каким-нибудь профессионалом, поучиться у него, и ты уже владеешь этими технологиями. Поэтому я считаю, что специализация, наверное, важна для деловых СМИ, там «Коммерсанта», «Ведомостей», которые сажают человека на определенную тему, он может много ей отвести, потому что он владеет информацией и знает телефоны спикеров, он хорошо разбирается в теме — это ценно. Есть миф, что журналист должен специализироваться на какой-то теме или редактор корпоративного издания может работать в этом издании, только если очень хорошо будет знать производство и поработает пяток лет на этом предприятии. Это все миф. На самом деле, сегодня так много информации, что всему можно научиться очень быстро. И в корпоративных медиа можно стать универсалом сразу в нескольких темах, и этим они и интересны.